抖音高调入局酒旅赛道，究竟打的什么牌？

来源：TopKlout克劳锐

旅游市场复苏的风吹向了抖音本地生活酒旅赛道。

经文化和旅游部数据中心测算，今年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%。

5月底，抖音上线日历房功能，支持用户即时预订，满足用户有明确出行目的时预订酒店的诉求，这被视为抖音切入旅游业OTA平台的历史性时刻。在此之前，抖音大多以团购方式简单涉足酒店业务。

不久前，企查查显示，成都海阔天空旅行社有限公司成立。而通过股权穿透得知，该公司为成都光合信号科技有限公司全资子公司，后者正是由抖音集团（香港）有限公司间接全资持股。

抖音想要在酒旅赛道分一杯羹的野心显而易见，抖音的优劣势都有哪些？抖音能否做好酒旅业务？

抖音酒旅赛道起风了

抖音做酒旅业务是有一定底气的，旅行相关话题在抖音平台一直有着较高的热度。据抖音官方统计，2021年10月－2022年9月期间，抖音旅游万粉达人直播带来了158亿+人次的观看，抖音旅行短视频共计被看到14128亿+次。截止2021年年底，对旅行强烈偏好的兴趣人群超2.7亿。2022年抖音平台酒旅行业支付GMV增长12倍，合作酒旅商家增长5.5倍，酒旅订单用户增长9倍。

今年，抖音酒旅赛道火热了起来。导游小祁一夜涨粉二百多万，找他报团的游客蜂拥而至。618期间，黄圣依夫妇、高圆圆、马可、戚薇、王祖蓝等明星都在抖音卖起生活服务相关产品，黄圣依夫妇卖迪士尼乐园门票一天GMV 近2亿，高圆圆在抖音带货跨境游，客单价高达9000元。

明星入场只是行业爆发的缩影，许多直播间都乘上了酒旅赛道的“东风”。比如@江浙沪周边游?定位旅游团购带货，每天以画面录播+主播解说的形式带货跟团游。热浪数据显示，今年5月之前该直播间观看人次大多处于低位，5 月开始，该直播间观看人数狂升，到6月中旬直播间的观看人次能达到百万级别，6月27日的直播达到巅峰，总观看人次达到了253万。

据抖音官方给出的2023年第一季度相关数据，在用户端，超4亿旅游兴趣用户在抖音观看旅游内容。在商家端，酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号增长最为强劲，同比增速分别为61.5%、46.0%和35.5%。

火热的旅游市场带动了抖音酒旅业务的增长，抖音线上景区订单量超11.6万单，酒店住宿订单量10.1万单。与此同时，抖音的组织架构也进行了调整，7月，抖音将“酒店旅游”升级为与到店业务(餐饮、综合)平行的部门，而此前该业务由抖音电商管理。这意味着，酒旅业务在抖音内部的重视度大大提高。

抖音做酒旅，究竟打的什么牌？

近两年，抖音盯上了本地生活服务这块市场并持续发力，酒旅赛道的成绩比较亮眼。

官方数据，相较2021年，2022 年抖音生活服务GMV增长了7倍。其中，酒旅（酒店、门票+旅游产品）细分垂直赛道的成绩是异常突出，去年抖音平台酒旅行业支付GMV增长12倍、合作酒旅商家增长5.5倍、酒旅订单用户增长9倍，增速跑过大盘。

并且酒旅赛道盈利能力稳定，备受抖音青睐。以美团为例，财报显示，2021年美团到店+酒旅业务经营利润率高达43.3%，酒旅业务是十分稳定的现金流，抖音需要酒旅业务对本地生活板块的贡献。

据市场消息，2023年抖音酒旅业务的支付GMV目标为300亿元，约为到店及酒旅目标的1/10，抖音对酒旅业务寄予厚望。

虽然抖音酒旅业务的发展看起来如火如荼，但问题也十分明显。与抖音生活服务其他两大类目餐饮和综合相比，酒旅在抖音生活服务三项主业务中核销率偏低。

据亿邦动力报道，抖音餐饮团购券的核销率约为50%，其中快餐和茶饮咖啡团购券核销率最高；综合类目核销率差异较大，其中商业综合体代金券核销率80%以上为最高，连锁便利店团购券核销率约为60%-70%，丽人美发、医疗美容等因个体差异核销率亦有较大差别。而现阶段酒旅商家订单核销率保持在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。

核销周期长是影响酒旅订单实际核销率的主要原因。与餐饮与综合类目相比，酒旅订单前期需要一定的准备，因此很难做到即时消费，在这个过程中不确定因素会大大增加，从而影响实际核销。

今年3月，抖音发布的《抖音生活服务酒旅行业价值通案》也证实了这种判断：酒旅产品的核销周期越短，核销率就越高。其中，景区门票的核销周期最短，一日游和民宿预订（含酒店）次之，旅拍和团购卡券平均核销周期最长。

并且，抖音酒旅业务还处于探索和起步阶段，消费者心智及习惯还没有完全培养起来，还存在一定的发展空间。

抖音也在提高酒旅订单核销率上努力，日历房的上线就是举措之一。相比以往抖音团购（预售券）的玩法，日历房无需用户先买券后预约，预订即明确入离日期；商家则可配置阶梯退改规则，满足商家库存管理同时保障收益。不过日历房对酒旅订单核销率的影响需要一定的时间验证。

与OTA玩家正面交锋

早在2018年，抖音就曾试水酒旅业务。2018年，抖音与携程共同打造了“携程FUN肆之旅”抖音挑战赛。2019年，抖音与民宿酒店业务平台订单来了联办了民宿季活动。

此外，抖音也同程艺龙曾与合作，将其作为平台的服务方，在抖音商家主页中打造专属外链。抖音也慷慨地为携程、同程艺龙等OTA玩家导流。

情况从2020年开始转变，抖音不再甘心只做“中间商”的角色，而是尝试从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成。

2020年，抖音开始在商家主页中添加“门票预订”、“酒店预订”功能，添加了消费入口。抖音在2021年推出内测小程序“山竹旅行”，提供门票预订和酒店预订等服务。不过，没多久有消息传山竹旅行“被放弃”，抖音官方账号也自2021年7月后再无更新，且现在无法在抖音搜到山竹旅行。

如今，抖音正式入局酒旅赛道，势必要与OTA玩家展开正面交锋，但OTA玩家的市场地位远非抖音可以撼动。

目前旅游行业情况是，携程在高星酒店的资源积累让其他玩家望尘莫及，而美团与飞猪在低星酒店打的不可开交，一些当地的旅行社也能通过自己的渠道掌握一些酒店资源，而这些后来者显然已经很难再跟已有玩家争夺市场份额。

而在景点供给方面，美团和许多知名景点签有包销合同，即一定时间内美团全权负责门票销售，如果亏损由美团承担。但目前抖音和景区的合作还没到这样的深度。

抖音作为后来者，以“低价”作为突破口。抖音的酒旅产品，游玩产品扣点3%-9%，旅行社产品扣点6%，酒店日历房扣点为4.5%，都低于OTA平台。

不过抖音非常依赖达人生态，商家想要获取更多流量，需要依靠自身直播或者短视频内容吸引用户。尽管抖音佣金相对较低，但商家需要承担更多的运营压力，也会在获取流量上付出更多的“隐形成本”，如果算上内容运营成本，抖音并没有太大的吸引力。

总的来看，抖音入局酒旅赛道拉高了自身本地生活业务发展上限，但酒旅业务能否真正在抖音跑通并稳定发展仍是一个问号。对于商家而言，虽然抖音为商家开辟了一条新的营收渠道，但也加大了商家运营的难度，抖音是否值得投入，需要根据自身情况衡量。

参考资料：

1.抖音猛攻酒旅，核销率只有30%，商家称后劲不足｜亿邦动力

2.抖音，悄悄成立一家旅行社｜投资界

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